营养保健食品服务营销还得面对面

统计显示，营养营销今年一季度，保健全国电商直播超过400万场，食品平均每分钟31场。服务国家市场监管总局于7月29日就《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的面对面指导意见（征求意见稿）》公开征求意见，这标志着对直播带货的营养营销监管要逐步纳入正轨。意见如果正式落地，保健很多营养保健食品直播营销内容有很大概率会被认定为商业广告。食品与此同时，服务国家网信办也于近日召开专项部署会，面对面全面部署加强“自媒体”规范管理工作，营养营销决定自7月29日起，保健在全国范围内开展为期3个月的食品进一步加强“自媒体”基础管理专项治理行动。 　　一个意见、服务一个行动，面对面针对的是在新媒体平台上不当甚至不法的营销行为。而今，借助“自媒体”的社交功能，不少涉及营养保健食品的欺诈行为开始猖獗，部分营养保健食品在直播过程中存在违规违法宣传行为，而从2018年开始热度大涨的微商，更是成为违法宣传的“重灾区”。特别值得一提的是，在直播平台和“自媒体”违法操作的营养保健食品，相当一部分都不是合规产品，很多正规的营养保健食品企业由此“背锅”。可见，当疫情防控进入新常态后，监管部门规范网络直播，整顿不良“自媒体”，对于营养保健食品营销环节的规范是一个利好。这个利好就在于引导营养保健食品行业服务营销走上正轨。 　　与普通食品和农产品相比，营养保健食品最大的特征就是可对人体进行营养干预。这个特征决定其营销要做到两点：一是把产品的作用讲明白，二是把产品卖给特定的人群。要做到这两点，核心就是为消费者提供个性化服务。而实现这个服务，最恰当的方式就是面对面的交流。对于相当一部分营养保健食品企业来说，时尚的带货直播和“自媒体”背书不是营销的捷径和坦途，只有遵循个性化的健康需求，遵循产品的属性，以充分的交流给予消费者正确的健康知识和健康消费教育，才是卖货的主流渠道。 　　必须认识到，对于带货直播和“自媒体”营销的监管，并不是将这些营销方式与营养保健食品隔离。恰恰相反，当网络上营销行为规范了，一方面，会形成良性的“导流效应”，把消费者引进课堂、会场、体验店、销售点，成为服务营销的一部分；另一方面，网络上的营销行为监管严格了，对线下服务的环境是一种净化和约束。与此同时，一些产品靠谱、营销对路的企业也会专心、规范地耕耘网络，成为互联网销售的赢家。 　　日前召开的中共中央政治局会议提出，“提高产业链供应链稳定性和竞争力，更加注重补短板和锻长板”。对于营养保健食品行业而言，营销的长板在于线下的服务，在于以教育为支撑、以体验为引导，同消费者面对面的交流。当前，全国各地正在陆续开展重点规范保健食品行业营销环节的专项整治行动，其目的也是在于让营养保健食品行业的服务营销水平有所提升。当线上展示和线下服务形成良性融合，营养保健食品行业的营销行为将会更加健康。

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